某大手美容サロン　総合パンフレット制作　by五十畑

　今回は制作案件、パンフレットの事例です。

　クライアントは、某大手美容系企業。男性向け・女性向けの両方を展開していて、TV-CMやTV番組への商品提供・技術提供も積極的に行っています。いわゆる「コンプレックス商品」です。ターゲットとなるのは、身体・容姿のコンプレックス解消を求めている方。非常にデリケートなカテゴリーです。

　そしてクライアントからのオーダーは、あるコンプレックス分野における男性向けの全商品・サービスを網羅した「総合パンフレット」の制作提案。コンペ案件でした。

　この企業の基本の集客モデルは、以下のような流れになっています。

Webやマス媒体に広告を出稿
公式サイト、あるいはランディングページへ誘導
無料資料請求を受付
資料（今回のパンフレットおよびその他の販促ツール）を送付。しっかりお読みになっていただく（＋メール、電話でフォロー）
フリーダイヤル、あるいはWebで無料体験を受ける
気に入っていただけたら契約し、サービス利用開始（数万円〜数十万円／年）

　したがって、パンフレットの役割は明確。ズバリ、「サロンへの誘導」です。しかし、過去に制作したパンフレットは、この機能が徹底されていませんでした。「すべてを明かさない」「わからないことを多くすることで、問い合わせやサロン来店時の質問につなげる」という方針だったようですが、これではコンプレックスを抱えたお客さまの不安はまったく解消されません。

　そこで、私の参加したチームはこのようなテーマを掲げました。

「お客さまの不安をなくし、サロンに最高のパスを渡せるパンフレット」

　具体的には、以下のような方針を設定しています。

基本方針案

パンフレットだけで、最低限の基礎知識および商品知識を得ることができる（お客さまが、パンフレットだけで希望するサービスの候補をある程度絞り込むことができる）
公式サイトよりも詳しくて、お客さま目線から説明した理解しやすい内容に
事例を豊富に掲載し、掲載内容に自己投影しやすくする（自分事化）
「わからないから質問したい」ではなく、「やってみたい・試してみたいから、もっと聞きたい・もっと知りたい・予約したい」と思えるようにする
しかし、ブランドイメージはしっかり維持する。お客さまにこびるようなことはしない。

　この方針で提案し、見事にコンペ採用。事例取材や商品・サービスのよりわかりやすい表現の模索、理解しやすさを促進するための基本フォーマットの構築など、課題が山積みの案件でしたが、最終的には満足できる仕上がりに。これまで使用していたパンフレットより、資料請求者数・サロン来訪者数ともに増加しているとのこと。うれしい限りです。